社汇观点:如何定义产品的数据指标?


2020-01-08 作者: 新社汇官方平台

大海航行靠舵手,而舵手需要根据天上的星辰和“六分仪”等工具来判断位置,并结合航海图的终点来确定船的走向。

某种程度上来说,产品运营与航海在实践上具有相同的业务逻辑,二者都需要一个统一的方向和目标。根据这个方向和目标,企业可以更好地指导产品的具体运营工作。

一款产品上线之后,需要不同部门之间的通力协作,产品才可能运营得好。但不同的部门,大家关心的东西并不完全一致,这个时候我们就需要根据商业模式、产品类型、用户群体、产品的使用流程等,确定最重要的指标,并对指标体系进行统一和分拆,聚合团队内的所有力量,让所有的数据指标都指向关键指标,让航船向指定目标前进。

如果我们将这个过程拆解为几个步骤,那么就可以分为明确需求→建立指标→获取数据→分析数据并回归业务4步,每一步所对应的实际的内容不同。

  • 业务需求梳理阶段,需要根据业务的目标,确定需要关注的最重要的指标。

  • 数据指标体系建设阶段,需要根据“目标、策略、指标”三个层级,对业务目标做层级化的梳理,确保从上到下的一致性,同时确保可执行可落地。

  • 获取数据阶段,需要通过埋点的方式,获取用户的行为数据以及业务结果性数据。

  • 分析数据并回归业务阶段,需要通过多维度交叉分析回归业务本身取得洞察,并通过数据洞察指导业务和产品改善。

当然,在进行指标拆解的过程之中,不同岗位的工作的落脚点也是不一样的,不同的工作内容需要有明确可以评估和据此改进的指标,指标金字塔就是这个分层概念中,很好用的一个工具。

一般情况下,我们将指标分为三个层级:

▌第一级别:业务上的主要目标

比如DAU、GMV等,其跟踪的时间周期较长,经常以一个季度进行跟进和对比,同步和环比之前的数据做全盘的总结和预估,兼顾用户价值和商业利益。通常这个层级的指标是由公司的业务决策人员通过讨论定下来,也最能体现产品对于用户的价值,反映一段时间内公司业务的整体走向。需要强调的是,主要业务目标的提升,是所有与产品相关的团队通力合作,相互配合得来的结果,需要团队内的所有人认可,并愿意为之努力。

▌第二级别:达成目标的主要策略

比如为了提升GMW,可以优化下单金额或者下单频次等。这一级别和用户行为相关,更多的是根据业务的实际目标,由团队之间根据近期主要的战役或者业务进行规划,以支持核心目标任务的完成。通常涉及的人比核心指标需要的人更少一些,但也有可能是跨部门的任务指标,可以按照职能等进行相应拆分。这类指标的跟踪,通常是以月度为单位进行跟踪。

▌第三级别:指标

对应于不同策略,是影响用户各行为阶段的关键指标。而指标如上所说,应该对一线工作人员的工作具有具体的指导意义,也就是更多的与我们的日常工作相关,比如跟踪某个产品最新的小迭代之后,一周或者两周以内的使用人数,产品留存人数,用以验证改版的效果。日常的指标与每个人的工作息息相关,用于持续跟进对当前的工作做执行反馈,并以此来优化当前的工作,因此应当以天为单位来进行跟进。

如上图所示,我们的整体目标是需要增加付费用户,在策略层分为获取优质用户和提升付费转化、人群消费频次和消费数量这三个方面。当对应具体的产品指标时,则有数十个可以跟踪以支撑总体指标转化的具体指标。

通过目标→策略→指标的拆解,就可将一个大的需要解决的业务问题,化解为层层可以执行的具体步骤,最终实现从目标到执行以及到具体细节的过程管理。需要说明的是,指标体系的搭建并不仅仅来源于指标的拆解,还需要根据实际的业务特征和业务详情做更多的考量,每种产品所适用的运营模式不同,这就需要根据产品的特点进行具体问题具体分析了。(以上内容来自公号: Analysys易观 原文作者系丁鹏辉)



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