利用“商业模式画布九宫格”构建民宿产品经营壁垒


2018-05-23 作者: 新社汇袁帅

当下,民宿的类型越来越丰富,主题民宿也越来越多,已经有越来越多的人改变思想观念,加入到民宿经营的行业中。

何谓”民宿“?民宿,一般认为是源自日本的民宿,是指利用自用住宅空闲房间,或者闲置的房屋,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所,民宿所提供的服务是有限服务,其经营规模一般较小,客房数在5~30间。此定义完全诠释了民宿有别于旅馆或饭店的特质,民宿不同于传统的饭店旅馆,也许没有高级奢华的设施,但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于以往的生活。

京西古道民宿

商业模式是描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。现代管理学大师彼得•德鲁克在《德鲁克日记》中针对商业模式曾经有过这样的描述“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。选择合适的商业模式在很多程度上是民宿业健康发展、竞争制胜的关键。

如何选取一个恰当的“商业模式”来建立起自身产品和民宿经营的壁垒,采用商业模式画布不失为一个简单高效的方法。“商业模式画布”是一个“框架”。它将商业模式中的元素标准化成9个模块,并强调元素间的相互作用,彼此间相辅相成,脉络相连。

商业画布9宫格

一、价值主张

价值主张用来描绘为特定细分客户创造价值的系列产品和服务。这是建立成功商业模式的关键,也是民宿最核心的内涵。民宿是一场化腐朽为神奇的力量转变,是乡村休闲的新思维、新出路更是城市生活的新体验、新升级。我们体验的不仅仅是民宿所处的生态环境,更重要的是体验的、消费的是民宿主人的生活方式,生活方式不就是最为鲜活的文化吗?所以这种文化的呈现并不是民宿主人生活方式的简单再现,而是一种再创造。一个民宿就是非常好的独具特色的充满了个性魅力的一个乡村休闲独家场所,民宿需要文化的支撑,是不同于城市生活的心灵体验。

民宿实景照片

民宿其实就是一个可以使人产生感悟、醒悟、顿悟、参悟、领悟的地方,你来了就忘不了、离不开、还想来的地方。

二、客户细分

精准的目标客户圈层,找出你的目标客户,不仅是一家民宿从市场定位、产品和包装、定价及销售策略制定的关键因素,也是民宿差异化竞争的需要。

客户细分的原则,一是属地原则,即根据你所拥有的核心资源,决定了你的客户群体。二是吸附原则,即你的价值主张会聚集目标客户。

互联网时代,尤其是今天的移动互联网当下,我们往往是先有的产品,然后有的内容,最后是后端价值的转化。

民宿实景照片

产品是什么,通常情况下,大家还是习惯把产品看成是一种解决方案或者一种消费体验,包括关系递进的另一个工具。如果说产品是民宿,那么整个民宿内容建设就是叶,如果没有叶子的光合作用输送养分,没有叶子的整个衬托,那么这个民宿产品是单维的,而且是枯燥的,也不可能产生更多的连接。想要一个民宿产品说话,让产品具有互动性和交互性,是很难做到的,但是可以用其他的维度来弥补产品的这个缺陷,价值内容的驱动就是答案。

后端这个目标,就是转化变现的一个过程。转化后端价值是非常巨大的。怎么变现,拥有一批细分的,贴合民宿产品价值和内容定位的用户,拥有这样一个精准性的社群,将来即使他不购买和消费你的民宿产品,从而构建垂直价值内容的分享体系,也会产生巨大的后端价值。

三、关键活动

挣钱这件事,很重要!关键活动便是帮助民宿主实现该核心目标的途径,需要民宿主人重点设计。除了住宿功能舒适性外,“趣味性”“互动体验性”“精神依托性”是设计关键业务应重点考虑的方向。

安全、卫生、环保、健康、周边游玩应成为关键业务硬指标。为保证民宿行业健康发展,民宿需要标准化。民宿的标准化主要表现在以下几方面:服务标准、安全标准、卫生标准、舒适标准及协调标准等。

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简单的事不简单。关键业务若能植入强烈的仪式感和庄重感,会让客人记忆深刻,值得细细品味。

应构建关键业务价值链。关键业务不是孤立存在的,而是环环相扣,价值链思维很重要。故事性和场景体验性产品的设计是构建业务价值链的一个主要方法。地要有故事,人要有故事,产品要有故事,这民宿才能长久。

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四、渠道通路

民宿因为经营规模小,决定了其销售渠道的局限性。如何接触目标客户,品牌和口碑是民宿最重要的渠道通途,那么“社群+圈层营销”不失为一个有效方法。社群+圈层营销”具备三大核心理念:

一、是品牌信息的有效传递和客户面的扩展;

二、是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致;

三、是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。

“社群+圈层营销”中一般有两个操作原则:

第一,“社群+圈层营销”可分为内核心与外传播,必须内外联动。让“社群+圈层营销”的目标客群和细分用户身处内核心,同时价值核心、文化核心、体验核心、消费核心构建也都将也是围绕内核心一层来进行的。但是精神和心灵感官层面的附加值形成很大部分是在外传播完成的。外圈层尽管并非直接目标客群,但是他们的口碑相传会提升内核心目标客户的心理升华价值,提升其二次甚至多次购买动机。如何做好外传播的驱动力,那么微信、微博、小视频等移动互联网时代当下的社交媒体平台将是必选。

第二,“社群+圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段。民宿逐渐成为家、办公室、私密茶室之外的“第四空间”旅行目的地,最好的度假体验即是能南山隐居,又能群贤雅集,既能把酒吟诗又能赏花品茗。因此,打造既能满足住宿细分核心高端消费群体的需求,又能成为旅行目的地的生活空间是民宿主人应该思考的问题,民宿是成为相当一部分城市精英人群梦寐以求的一种生活方式,通过他们的影响、他们自己的生活方式,已经上升为一种全新的市场消费力量,民宿是消费升级的产物,更多的面向的是中高端消费群体,其必须具备一定的消费实力,因此民宿产品在该方向是要必须满足消费群体的内在需求的。

五、客户关系

“家人,亦或者亲人”是客户关系最好的诠释。住民宿,就是“回家了,与亲人团聚”。放松怡然,轻松自在。民宿是“小民宿、大世界“。民宿主人必须和客人充分认识和沟通,与客户的关系简单,纯朴,亲切,自然。民宿与酒店本质区别在于民宿彰显的是“民”,而酒店的主角是“客”。

民宿实景照片

民宿的主人,营造的是“宾至如归”的家园,蕴含一种精神境界,追求的是个性个体的和谐,饱含当地的文化风土人情,有淡淡的乡愁,“民”居于此的目的不是单纯为宿而宿,而是在“宿”的时光中,“民”可以尽情拥享现实生活体验不到的精神产品。民宿“家和亲人”的情怀也将成为她长久的竞争力。

六、重要资源

重要资源是实现盈利的筹码。包括2大类,自然的和人文的。所谓自然资源,或风光秀美,或历史底蕴深厚。因此民宿多选择在拥有独特地理地貌或是具有悠久东方文明地域载体的优质旅游资源区域,故民宿最初的发展基本也是从旅游目的地发展起来的。

民宿是以家庭成员为主要生产单位,因此民宿主人的人文情怀和人文素养往往成为关键资源的核心要素,也是传递文化价值核心主张最好载体。民宿主人才是民宿的魂。民宿主人的个人魅力决定了民宿的魅力。

民宿实景照片

民宿的发展,一般从单纯的“旅游+住宿”或者“休闲+住宿”简单的独立空间“农家乐”开始,最后到“旅游(休闲)+住宿+幸福体验”为核心文化内容的发展轨迹。

七、合作伙伴

合作伙伴是指让商业模式有效运作所需要的供应商和合作伙伴的网络。信息时代,“互联网+”效应十分明显。民宿在发展中离不开互联网,互联网应成为民宿做重要的伙伴。“互联网+民宿”在线预订平台的出现,顺应了人们的使用习惯,也让更多人看到了民宿,增加了民宿的受众。在未来的发展中,民宿与互联网的结合将更加紧密。

八、固定成本

民宿产品的固定成本结构相对简单清晰,但是民宿主往往在计算和考虑成本时忽略两个指标,即沉没成本和机会成本。在沉没成本前,我们最容易犯的错误就是,对“沉没成本”过分眷恋,继续原来的错误,造成更大的亏损。机会成本呢,也就是选择成本,就是你做出一个选择,就可能损失另一个选项的成本。这两者看似虚无缥缈,却往往成为最终制约和决定民宿产品经营利润空间的最后推手。

九、收入来源

目前,民宿的收入来源主要是客房收入和衍生服务收入两部分,相对来说,民宿产品的收入来源单一且有一定的局限性。民宿主人还可以考虑依托周边旅游资源提供具备当地特色的经营项目,与其他旅游产品具备较强的协同性和融合能力。现在很多民宿的收入不是依靠房间销售,而是周边衍生产品或者衍生服务,挖掘和探索创新性的创收点。

民宿实景照片

三点建议,做好民宿产品经营

通过利用“商业模式画布九宫格”分析构建民宿产品经营壁垒,那么对如何做好民宿产品的经营,有如下3点建议:

商业画布九宫格

1.以创新思路发展,打造民宿品牌

创新是第一关键要素,以投融资方式,不断吸引外来资本,将政府、投资者、艺术家和村民等参与主体组织起来,不仅要进行资本融合,而且要有思路碰撞、经营创新;发展区域集群化的民宿,以“民宿”的思路重构乡村休闲旅游体系,打造富有地方特色的民宿经营发展模式。

2.融入当地文化,提升民宿产品附加值

乡村民宿不少是外来文化人投资,难免出现水土不服。开设民宿如对当地文化缺乏深刻理解,可能弄成四不像,出现定位不当, 导致投资的失败。民宿主亲自动手用当地食材做早餐,并亲自解说当地人文景点,这样的旅游体验与商务酒店的住宿体验完全不同。民宿主不能仅仅把民宿做成提供住宿的地方,而是要打造一个有意思的农家生活体验场域,这样才能提升民宿文化附加值。

3.加强营销传播,推动“互联网+民宿”发展

调查显示,目前有60%左右的民宿经营者依然使用传统营销模式。因此,如何充分整合现有资源,制定先进的融合互联网、移动互联网技术的营销模式,已经成为民宿经营的当务之急。“互联网+民宿”的发展空间很大,民宿业要把建设民宿网络平台作为一件大事来抓,不仅为游客提供网络交易方便,而且提供住宿、餐饮、娱乐、购物、文化衍生产品一揽子解决方案,进一步拉长休闲民宿的产业链。

大众创业、万众创新被视作中国新常态下经济发展“双引擎”之一,民宿也成为大众创业、万众创新的“新宠儿”,中国正迎来新一轮民宿热。民宿业大有可为。然正所谓“潮起又潮落”“几家欢喜几家愁”,为让民宿业更加健康有序发展,选择合适的商业模式是关键。

作者:袁帅,互联网数据分析运营实践者,新社汇联合创始人、微会动平台创始人、静花缘·梦回古道精品民宿线上运营者。会展业信息化、数字化领域专家。认证数据分析师、网络营销师、SEM搜索引擎营销师、SEO工程师、电子商务职业经理人。