营销:90%在“营”10%才是“销”


2021-07-05 作者: 新社汇袁帅

营销的“一个中心”和“两个基本点”


无论营销人必须熟知的P理论(4P、12P),还是C理论(4C);无论是IMC整合营销理论,还是SMS社会营销理论,都可以高度提炼为“一个中心两个基本点”。


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一个中心是指“以顾客为中心”;两个基本点分别是“顾客的核心买点,即UBP”和“产品的关键卖点,即USP”。


这也启示我们:凡事必须围绕产品(有形产品及无形服务)的核心目标顾客群展开,我们必须清楚地知道他们的需求、要求和期望。知晓了他们的物质及精神需求,然后才能有的放矢。否则,无论后面的工作做得如何精良,都会因为不能深深地打动他们而无法被他们接受。


两个基本点的提炼是一个“忍痛割爱”的过程,如果产品的每一个优点都强调,势必会有两个极端:


①散了目标顾客的注意力。在2015年今天这个信息爆炸而且耐性极低的年代,顾客无法记住 您产品那么多的优点。什么都强调等于什么都没有强调。


②如果您什么都强调,等于将所有的同类产品甚至是非同类的相关产品都作为了竞争对手。因此,必须专一。因为越是唯一,越容易被顾客接受。


90%在营,10%在销


营销的核心内容包括如下11个方面:

① 卖给谁—定义核心目标顾客群;

② 买什么—找出核心顾客群的核心买点;

③ 谁来买—研究产品使用者和购买者;

④ 卖什么—提炼产品的核心卖点;

⑤ 谁来卖—组建销售团队和寻找代理商;

⑥ 在哪卖—选择销售场所;

⑦ 多少钱—制定价格策略;

⑧ 告诉他—告诉购买者;

⑨ 持续买—重视品牌建设;

⑩ 我对谁—列出竞争对手;

⑪ 我学谁—树立学习标杆。


实事上,营销100%的内容都是由“营”来规划和设定的,而且90%是由“营”(市场运营部)来落实和执行的,只有不到10%是由“销”(产品销售部)来执行的。因此,消费者不买是因为“营”的工作没做或者没有做到位导致的,而不是“销”的能力不强。然而,作为“销”部门的成员,虽然产品卖不好、品牌没有影响力不完全是自己的责任,但是如果能站在“市场”的高度去做“销售”,那么结果会明显不同。另外,有“销售”经历的人才能做好“市场”,所以“营”与“销”必须认清,不可本末倒置。


分清“营”和“销”的企业才能打造企业基业


在“营”和“销”方面,企业要重视和支持“营”的工作,建设并充实“市场运营部”。惟有如此,企业才能从人、财、物上重视“营”的工作,销售才能顺畅,品牌才能形成并有机会逐步成为行业的代名词。

企业可以不知道怎么做,但必须知道应该做什么,并决定在什么时候做什么。市场运营部门人员在企业管理者高度重视“营”的工作后,不但要知道应该做什么,而且必须知道应该怎样做,并能平衡短期销售和长期品牌建设的关系。销售部门人员要是能从产品市场的高度去销售,那么结果将迥然不同。


企业有太多的好产品,但是因为企业一味强调传统的“销”,忽视“营”的工作,导致销售不畅,企业最终陷入困境。另外,即使在有“营”部门或者功能的企业里,也因为“营”是花钱的部门,“销”是赚钱的部门,而在企业家心目中有不同地位。地位不同,境遇也不同,使“营”沦为了“销”的附属。而不是用“营”来指导“销”。作为企业,我们一定要从内心深处认识到“营”是花小钱赚大钱,花今天的钱赚明天、后天的钱甚至是更加长久的钱(品牌是可以传承的);而“销”则只赚今天的钱、现有产品的钱(从直观上就可以认定这是很难传承的)。


销售是什么:为产品或者服务找到中间商,帮助中间商把产品摆在消费者面前,就胜任工作了。如果能从中间商处把货款全部收回来,那就相当优秀了。


至于产品摆到消费者面前能不能引起消费者的注意,引起注意了能不能拿起来看,看过后能不能掏钱买,买后能不能重复买,重复买后能不能推荐给朋友买,那都是营的工作。


所有人都可能成为我们的顾客,但我们必须找出属于我们的独特用户群体。只有这样,我们才能利用相对有限的资源来吸引他们;唯有如此,才能取得最大的投入产出比。千万不要期望一种产品能满足特定顾客的所有需求,也不要期望一种产品能满足所有客户的特定需求,更不要期望一种产品能满足所有顾客的所有需求。越是细分明确,越容易提炼共性,越容易聚焦显优,越容易脱颖而出,越容易被顾客接受。


营销的“营”与“销,二者关系企业一定要认清,掌握“一个中心两个基本点”,90%“营”带动10%“销”,平衡短期销售和长期品牌建设的关系,花今天的钱赚明天、后天的钱甚至是更加长久的钱,让品牌具备长久传承下去的张力,才能打造企业的长久基业根基。


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