新农村 新征程 新发展|乡村民宿开发经营的机遇、陷阱及赢利模式


2021-12-02 作者: 新社汇官方平台

乡村旅游市场需求越来越大,国内旅游慢慢趋于理性,人们以后的旅游方式不会是在各个景点打卡签到,而是转向体验式旅游。乡村有的是自然风光、历史遗迹、特色景点、乡村野趣等资源,这些都是吸引城市居民前往的动力。

图:静花缘精品民宿系列小院

机遇

01 市场需求

乡村旅游市场需求越来越大,国内旅游慢慢趋于理性,人们以后的旅游方式不会是在各个景点打卡签到,而是转向体验式旅游。乡村有的是自然风光、历史遗迹、特色景点、乡村野趣等资源,这些都是吸引城市居民前往的动力。市场需求的快速发展,毫无疑问是一个大机遇。随着中产阶级的快速崛起,消费升级带来的市场对乡村民宿的需求增速明显。只要是具备空气、水质等方面的环境较好、风景较好、区域文化较有特色、交通较便利等要素的乡村,均具备经营民宿的基础,而这样的乡村目前来说开发的程度还非常低。所以说,当前5~10年乡村民宿市场的需求量非常大。

02 旅游资源

做旅游行业必须是有目的地的旅游资源。不同地域环境的乡村也会有不同的发展机遇,相对而言,人文风貌充足、历史故事丰富、自然生态优美、产业多元且优质的乡村会比较适合,当然更重要的是要交通方便、保证足够客源。反之,贫瘠、偏远、环境欠缺的乡村当前不值得尝试。比如说莫干山的成功,在于自然山水和江南文化,更在于江浙沪这些丰富的客源地,2~3个小时的车程就能来到此地,这是莫干山成功的保障。又比如说宁夏一个全国贫困村,120户人家,只剩下20多个老人居住。黄河边上的红枣树下掉满了甜甜的红枣,都没有人去捡。沧桑的木水车,被黄河水推动得发出沉闷的声音,在诉说着历史故事。在这里做个旅游项目风景很好,但是谁会来?一年会有多少人来?这种很美的地方,但不能作为项目来经营,因为没有足够的客源。所以,自然风光优美的、气候宜人的、交通便利的(距离丰富旅游客源地3小时车程之内)、有特色风俗文化的乡村是当前适合开发乡村民宿的好地方。当然,经营是需要多元综合评估的,要有很好的定位、明确的互动体验项目和营销手段,才会让乡村创业产生机会。比如说当前,江南地域的,或靠近海滨、风景区的乡村就比内陆地区交通不便的封闭的乡村相对有开发价值。

03 政策支持

有了市场需求和旅游资源,更需要有好的政策支持。没有好政策,创业会掉入陷阱。政府支持、政策利好、地方产业转型升级等因素也给乡村的民宿发展带来了很大的机会。2016年,全国有262个城市或区域被列为全域旅游示范区首批创建区。各地政府也都非常积极地研究旅游经济的发展方向,并对于民宿行业的发展均持正面态度。加上国家“十三五”计划提出全面脱贫的国策,很多乡村还能享受到精准扶贫的各种扶植政策。

还是拿莫干山举例,当地诚信的民风支撑着投资人的信心,更重要的是本地政府的扶持政策。到目前为止,没有听到投资人对于政府的税收政策、收费等抱怨。反观一些已名声在外的景区,由于得不到政策上很好扶持,致使游客的门票、餐饮支出远远高于住宿和交通支出,也给投资人增加了更多的成本,导致了不公平的竞争环境。这许多问题致使这些景区的口碑不如刚刚开始推广的高原古城,如八宝镇、普者黑、坝美村、诺邓古村、沙溪古镇等。政策支持,不单单是税收方面,更重要的是管理市场,规范市场,给大家一个诚信公平的竞争环境。

04 业态互补

说到业态的互补,要给大家讲一个故事。犹太人做生意,第一个人开个加油站,另一个人在旁边开个便利店,第三人过来开个小旅馆,第四个人来开个小酒吧。这样大家都赚钱了,而且形成了良性循环。那么,乡村创业怎么能够做到资源互补,怎样处理好上下游产业的关系,从而达到共赢的局面呢?这需要一个整体科学的规划。

乡村创业的业态互补,需要有高中低不同档次的住宿服务(如度假酒店、民宿、房车营地、青年旅社等)、农副产品种植采摘服务、民俗文化的演艺服务、特色的餐饮服务、手工艺品伴手礼店、配套旅游设备服务(如爬山设备、滑雪设备、潜水设备、出海设备、钓鱼设备、越野车等)。眼下比较热的内容包括:乡村特产的包装与再加工、空心村改造、乡村社区营造等都属于乡创的范畴。还比如做一些民宿配套开发,比如民宿附近的餐厅、咖啡厅、旅游纪念品店等。或者直接服务民宿的布草洗衣工坊、民宿从业人员培训等。又比如说,乡村住宿用品市场。乡村住宿品牌太高端用不起,太低端客户不满意。针对乡村住宿市场,在易耗品上可以做出小而美的创新,单品突破,切入市场,应该有机会盈利。从商业角度看,乡创能达到怎么样的高度,跟当地的基础设施、周边配套、政府与民众意识息息相关,这背后的基础受制于当地区域的经济发展程度。总之,住宿业态互补,上下游产业设计配套,需要的是本地政府的规划和管理。这样不同的创业业态机会多,风险小。经过一段时间市场的自我调节功能进行修正,达到平衡,就能确保各种业态的收益。总之,机会在于供给端的升级。

05 场景体验

乡村创业的机会,就要分析游客去乡村的场景能带来哪些体验。其中,很典型的就是城市长大的孩子,很少见到大自然,所以父母会带着小孩子去乡村认识大自然。这里面就有一个很大的机会,去乡村里面,住哪里?去干吗?而要把这两个问题解决好,就是对供给端升级改造。供给有哪些?无非就是吃的东西、住的地方、玩的内容、买的物品,以及如何让整个过程更加便利,即公共服务体系。

比如,住的方面,现在的父母和小孩,在大城市里基本住的就是装修还不错的房子,家居用品、卫生洗浴都是相对有品质的。可现在很多的乡村住宿条件还是原来的农家乐形式,不管是家居用品,还是卫生洗浴都毫无品质感可言。因此,从住宿的角度上来说,如何能够提升乡村住宿品质就有一个机会。住宿可大可小,大的做度假酒店,小的做民宿,关键看掌握什么样的资源,从选址、规划、建造、装修、设计、运营、管理、服务、营销都会产生相应机会,而且逐渐会产生相对标准化和个性化的融合。

再比如玩的方面,原来只有休闲观光,到乡村只是看看风景。但是新的需求在于城市里感受不到的个性化体验。举个例子,农场养殖基地,原来只是卖农产品,可在如今体验需求的时代可以让用户部分参与到农产品的生产过程中,成为一个体验项目。如喝着自己炒制出来的茶,吃着自己采摘挖来的农家菜,把体验产品化。同时依托当地的自然资源,开发更丰富的轻户外玩乐体验项目,溯溪、漂流、滑翔等,让一个乡村本身成为游客周末度假的目的地。

而在这些供给端品类更加丰富的同时,必然也需要第三方服务商提供基础服务,所以对于很多度假营地规划公司、民宿设计事务所、基础设施设备提供商等也都会产生很多机会。

06 差异创新

乡村民宿的特点在于差异化,但好像目前很多人都在试图给民宿下定义、定框框、出标准,这样是否又会走上传统酒店业的老路?所以,能否在同质化的业态内找到差异性,寻求新的突破和发展方向,应该是决定未来几年内做民宿成功与否的关键,也应该是目前的民宿业主需要考虑的问题。国内乡村民宿现在都学习莫干山。不可否认莫干山模式在这个行业,不论从产品质量还是客流总量来看都领先全国,但是对比莫干山往年和今年的市场表现,已经明显呈现出变革的态势,两极分化愈发明显。一些开业多年的老店面临客流的显著减少,除非在短时间内客户数量有明显增加(这种可能性不大),否则在未来两三年内必定会淘汰掉一部分。而新近开业的民宿也面临着更为激烈的竞争,如果莫干山的民宿仍然保持着这两年的增长速度,那在未来经营压力之下是否还能保持现有的价格体系将会是一个很严峻的考验。以民宿为核心的多种业态以抱团的形式,在一些环境优美的地方发展整个乡村度假产业,能提供一站式度假服务的“乡村综合体”模式,这种模式会有很好的发展机会。

但反过来看,对于单一民宿而言,因为体量有限,所以客户总量是足够满足其需要的,因此能否在产品本身上做出特色来吸引客户,将成为乡村民宿间竞争的根本问题。所以,如何保证产品的质量并形成差异化优势,是关键中的关键,也是巨大的机会。

市场发展很快,客人的需求提升也很快。老店经过几年的运营之后,可能也到了需要翻修的时候。这是因为市场更成熟了,以前的产品在当时可以脱颖而出,但放在现在可能就不一定有足够的竞争力了。所以,只要客房数的增长速度快于客流量的增长速度,必然导致客户的分流,入住率下降是可预见的。而且,莫干山的房价适当下降到理性价位应该也是趋势。不过现在莫干山的政府可能也看到了这样的问题,所以最近有一些引流的项目出现,应该能对客流量的提升带来一些帮助。

当前,乡村民宿结合特色农业、乡村养老是比较好的创新点。特色农业是一种新的发展趋势。现在大家不仅要吃得安全,还要吃得有格调、有情怀,再加上电商和自媒体的发展,只要产品用心包装,各类媒体稍加推动,销路不是问题,而且溢价也不低。比如说某个做现代农业的企业,种了一百多亩白枇杷,今年不到一周就售罄,单个枇杷均价4元,收益颇丰。如果特色农业和乡村民宿相结合,就可以产生更奇妙的化学反应。关于乡村养老,大家可以参考绿城集团在浙江临安青山湖搞的桃李春风项目。

所以,预测未来的乡村旅居创新点有如下几种:

1)亲子类住宿品牌——在当前的民宿中可以细分出不同的类型,比如说体现亲子主题的品牌,现在可选的太少了。

2)解决非周末入住率低的痛点——服务企业,针对企业做团队建设的综合服务方案。

3)乡村金融——发行民宿改造基金跟股权众筹结合,通过发行改造基金圈优质项目,通过股权众筹回笼资金。

4)乡村办公——阿里研究院提出的报告称:未来的高科技互联网公司中海量自主性劳动的就业方式将成为我国劳动力就业的一种重要形式。根据摩根大通研究院提出的“劳动型平台”概念和Harris & Krueger提出的“独立工人”概念,未来就业模式呈现出自主性劳动平台的模式。生活和工作都在乡村,这种生活方式将来有可能通过互联网+得以实现。

07 专业人才

乡村民宿产品品质的参差不齐、过多情怀的注入,让这个行业显得不那么理性。很多新项目投入越来越大,因此产品定位、对品质和服务细节的把握、对于目标人群的有效触达,需要更多专业人才的投入,才能做得更好,这也是各种专业人才在新市场里的巨大机会。

开放式协作共赢,应该是民宿创业倡导的。我认为这个行业一定会出现专业的孵化或者服务平台,会让民宿的投资运营更为理性并落地。现在的度假酒店行业已经从以前的规模扩张转变成垂直细分了,而非标住宿中的乡村民宿就是其中一个。

另外,在大多数乡村还存在着部分村民素质较低、法律意识淡薄的现象。而民宿这个领域势必需要和当地乡村村民深度合作。我们已经看到,在经济比较富裕、交通比较便利的部分乡村,有很多在大城市或大型公司打拼过多年的回乡创业人员。这部分人员的服务素质、法律意识及销售意识普遍是较强的,有这样的乡村创业人才服务乡村建设,基本在人力资源方面就不存在太大的问题了。

08 土地升值

为什么一些房地产公司会去关注乡村创业?其不仅是看中创业本身,更多的是看中了乡村的土地。因为目前乡村的土地与城市的土地相比,其土地价值是被大大低估的。而房地产公司通过旅游开发,提升了乡村的人流及口碑,其乡村的土地价值就会提升。所以,像融创这些大企业,为什么从商业板块积极转型到旅游板块?不是乡村旅游盈利有多好,而是通过旅游带动人气,人气带动了乡村土地的升值。大企业靠土地升值赚钱,所以当前乡村旅居的形势对大企业肯定是机遇。而这些大企业的到来,也在一定程度上唤醒了这个乡村,使之快速地发展起来,这对乡村来说也是机遇。所以应该说,这是乡村、企业、民宿三者多赢的机遇,应该好好地把握。

图:静花缘精品民宿系列小院之梦回古道

陷阱

01 房屋产权

乡村民宿目前存在着一个很重要、但是暂时无法解决的问题就是房屋产权问题。在国家没有正式实现农村宅基地房屋产权的市场流通之前,乡村民宿在产权问题上是存在着风险的。毕竟无论是资产管理、还是租赁主体的合规性问题,均建立在产权之上。目前乡村的房屋普遍只有土地使用证,没有土地上建筑的证明文件,而各地政府目前能做的也仅仅是推进不动产登记制度。未来会是怎样的政策走向,当前不得而知。

政府政策的不确定性也导致了政府支持相对不足,对乡村创业者支持度不够,缺少合理的法律对乡创人员或机构给予保护。甚至政策法规不完善,办事人员刁难,还有面对某些村民的无理要求束手无策。还有就是很多民宿都没有办理正规的营业执照,这也是经营过程中存在的隐患。

02 合作精神

不可否认,大部分乡村相对落后,村民比较缺乏合作精神、法制意识和契约精神。例如,一些景区的原住民看到租住房屋的外来客逐渐形成较好的商业模式,特别是民宿和客栈的经营业态,纷纷提出涨租要求,不按合约出牌,迫使许多经营者无法经营或者被恶意涨价。乡村单个的村民是朴素的,群体的村民则可能互相攀比。孔子说:“不患寡而患不均”。乡村村民更是这样,很难一碗水端平,这样就会给民宿经营者埋下定时炸弹。旁边的租金高了我的也要涨,人家的房子漂亮了我的也要重新装修,这样对乡村民宿的投资者和经营者而言都是巨大的压力。

在民族地区,还有民族矛盾与信仰差异的问题。比如某家酒店集团在藏族的康巴地区开乡村民宿,其初衷是“民族团结桥梁,西部开发纽带”。他们的人缘非常好,但进行合作时仍然慎之又慎。该酒店认为,别的投资者在藏区根本没办法与松赞集团竞争。因为松赞集团的创始人白玛先生深谙藏区的文化,他说过:“文化的差异与认同是松赞最大的优势。”

03 邻里关系

乡村民宿主人与村民、邻里及地方各级官员的关系处理最为关键。每一个环节出大问题,就会导致前功尽弃。在租赁物业,特别是农宅土地之前,对于业主的选择尽量多花时间去了解,通过走访邻里的村民,摸清信用再签约不迟,一定不要匆匆忙忙签约。因为作为从城市到乡村来的投资者,一般要求乡村行政部门公平正义、诚实信用、平等处事。但是,当地某些村民觉得你是城里来的大老板,要么该扶贫,要么该礼让,总之乡村里的某些人把城市里的投资者当作了“大肥肉”。你原本想“采菊东篱下,幽然见南山”,使自己和客人享受世外桃源的生活。结果是村东头老张家儿子大喜,村西头老李家姑娘出嫁,村南王家老寿星八十大寿,村北赵家小子金榜题名……你要不要随份礼呢?更要命的是,村口何家一时周转困难,找你求援来了,借,还是不借?大家低头不见抬头。所以,处理好乡村邻里关系等多种关系是乡村民宿长久经营下去的基础。

04 基础设施

当前,乡村的基础设施还没有达到能在短时间内接受高水平项目的要求,比如说交通、物流、网络等,也对接不上互联网项目的服务和速度要求,许多县镇政府的工作重心还是在传统业务上。某些民宿过分追求情怀,放大故事性与传奇性,导致民宿或客栈缺乏必备的配套设施,舒适度和安全感不足。比如在乡村夏天天气突然热起来的时候,民宿原有用电荷载的承受力不够,导致停电停水频繁发生,这使得客户体验感极差。又如,某些湖旁的民宿或客栈排水系统不到位,导致把污水排入湖中,使湖水被污染,破坏自然环境。

05 情怀的坑

不要把情怀当产品卖,而忽略了产品的本质。笔者接触过很多开民宿的人,都怀念小时候在老家的感觉,都喜欢在清净的旅游地有一栋按照自己喜好布置的房子。市场上没有怎么办?自己开,这么美好的事情,开完之后各种同类人还不是纷至沓来?看似合情合理的事情,等做到运营阶段才知道,情怀和现实隔着十万八千里。

所有的情怀,真正落实到民宿时,可能是选址时和房东的各种谈判、项目运营阶段焦头烂额的拓客,还更有可能是经营团队甩手走人时自己顶上去刷马桶、捡垃圾、洗床单的痛苦经历。所有的客人,不会为民宿主人的情怀买单。客人来,可能是朋友的推荐,也可能是网站或微信上超赞的点评。但是,从情怀变成人所皆知的民宿,这个营销的工作量和成本投入就非常大了。

所以,在民宿的开办过程中,情怀只是必要条件而不是充分条件。如果只是凭情怀开店,就幻想自己的民宿天天客满,那等待你的将是很惨痛的失败。

06 设计建造

太多的乡村民宿都是家装设计施工单位建造的,投资人如果对这行不了解,只有等着被坑。应该说,民宿的建筑改造、室内装修及室外景观园林都是很烧钱的,而且由于多是非标准化施工,还有乡村地区都较偏远,运送材料的运输成本非常高,从城里请到乡村施工的人工费用也非常高。所以,你会发现,一个民宿看上去好像什么都没干,却已经花进去好几万了。的确,因为民宿很难像房地产开发那样流程清晰、材料透明,所以不懂行的人一定会花掉很多冤枉钱。

当然,就算你开出一家很漂亮的客栈或民宿,本身体验也很好,但是周边配套什么都没有,或者根本没有可以玩的,游客无法去消费,去了一次也不会再去第二次了。这就是一个整体民宿氛围的问题。你干着干着会发现,独木不成林。你投资搞出来的民宿,不足以面对客人。客人来了就问:“这里除了民宿,还有什么好玩的?”你思量半天,你觉得挺美挺好玩的事,居然不够客人半天喝一壶的,这正是众口难调。那时候,你只恨项目不够多,合作伙伴不够多,钱太少不够投的。所以,在民宿选址的时候,最重要的是做好旅游发展规划,看看本地有哪些旅游优势项目或未来有哪些旅游产业可以导入,民宿如何与其他项目、产业相互配合协作,共同盈利。

07 成本过高

客源不稳定性、季节性影响、低频、入住率低、淡旺季明显是始终无法解决的问题,现在一般乡村的旺季只有4个月,把旺季和淡季平均一下,大部分乡村的年平均出租率不会超过40%,所以这样不可能带来高回报。另一方面,乡村民宿入住率低,又是重投入,同质化严重,服务和产品太弱,客单价太低,人工成本很高。由于低物业成本而带来低溢价率,不足以支撑项目的运营,尤其是体验好的运营。长远来看,仅有的尝鲜消费者们周末可能会选择越来越重视个性化的度假酒店。

从成本的角度来看,最初你只想建几个小房子,既传统又现代,花草满园,一派田园风光。结果越干活越多,当初看不见的事情都冒出来了。路得整修,水要净化,污水要处理,电力不足你要拉专线,信号不好你要加信号塔。养的鸡吃村民的菜了,养的鸭子污染溪流里的清水了,这些问题都要花钱去处理,结果是预算大量超支。

08 资本陷阱

做民宿的人不要轻易拿钱,尤其是不懂民宿的投资人的钱。一个民宿从选址就开始用资本的方式运作,尤其是一群外行人,自己觉得可以通过资本颠覆任何行业。如果这样做,90%的概率会把钱赔光。另外,某些有民宿背景的经营者不是用创业的心态来做民宿,而是打工的职业经理的思维,也很容易把民宿做死。只有那些真正想做民宿的人,通过自己的热情去感染和团结真正热爱民宿,并把民宿当成生活乐趣的人,远离那些仅仅靠资本运作赚钱的团队,才能把民宿做成功。

09 盲目跟风

现在有那么多乡村都想引进民宿,但真正适合开民宿的乡村(要满足前面提到的“天时、地利、人和”才可行)不多。如果只是盲目选择或者被对方所提的要求所吸引,那成功概率就很小。有想做民宿的人自己不懂就跟着别人走,到后来发现乡村房子的拆迁问题等许多问题都没解决,一拖就是好几个月甚至更长,白白浪费很多时间。对这些没有专业知识又不主动去了解乡村情况的人来说,机遇也会变成陷阱。

010 不接地气

乡村互联网创业是国家鼓励大众创业的组成部分之一。但是,当前乡村互联网项目方向的创业还是太早。一二线城市大众创业有些过热,很多创业者也在开辟新的市场,寻找新的机会点,但是中国的乡村发展远没有达到可以用一二线城市的技术直接改造的阶段,中间的对接差了好几个层次,这就是不接地气。

011 连锁扩张

没想好你的民宿将来如何发展之前,别着急扩张。开1家民宿,开10家民宿和开100家民宿,是三码事。1家民宿开成功了,不代表开10家民宿能成功。10家民宿开成功了,不代表开100家民宿能成功。能不能连锁?能不能复制?这和太多因素相关。选址、产品、团队成长、市场容量、所在市场的区域性、消费习惯等有太多关系。哪一点出问题都不能保证连锁的成功。在这轮乡村民宿的热潮中,很多创业人士饱含情怀和梦想,有理论数据,有各种路演。但到最后,评判民宿成功与否的唯一标准是:单店的盈利能力及可持续盈利能力。

综上所述,中国的地域经济差别巨大,民族及文化差别也很巨大,因此乡村民宿的创业必须非常谨慎,精挑细选好地段,抓住机遇,避免陷阱,从一二线城市周围的卫星城镇或著名风景旅游区周边的乡村开始起步,需要做持久战的资金准备,需要坚强的信念和吃苦耐劳的意志,这样才能坚持下去,等到柳暗花明的那一天。

图:静花缘精品民宿系列小院之妙峰小筑

乡村民宿盈利模式分析

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