会展业数字化运营:精细化运营为什么变得越来越重要?


2020-03-25 作者: 新社汇官方平台

提及什么是“精细化运营”,有些人认为,精细化运营就是将用户从产品的APP端引流到公众号及微信社群;也有人觉得,是每逢节假日给线下门店的用户发送问候短信;还有人认为,是千人千面的自动化触达。

不置可否,这些做法都是精细化运营的体现,但却是片面的、不完整的。

那么,精细化运营到底是什么?为什么要做精细化运营?如何实现精细化运营?这将是本文我们要重点探讨的方向。

一、什么是精细化运营?

精细化运营即结合渠道、用户行为等维度的数据分析及企业所处的发展阶段,对用户展开有针对性地运营活动,以实现运营目标的行为,这个运营目标可以是拉取更多的新用户、提升用户留存率、提高核心业务环节的转化率等。

简单而言,从流量角度来说,精细化运营是实现流量价值的最大化;从用户角度来说,就是做千人千面的用户运营。

精细化运营概括起来,呈现如下几个特点:

1. 关注用户细分,深度剖析用户,根据用户的行为、设备、渠道等维度对用户做分析,得出尽可能完整的用户画像;

2. 有效利用流量,区别于以往的粗放式管理,更加强调精准,关注用户留存和转化,充分挖掘现有流量的价值;

3. 多元的数据分析角度,强调数据价值的最大化。

二、为什么要做精细化运营?

“技术、产品、运营”,互联网3个不同阶段的核心驱动力,好比互联网时代的三驾马车,这三驾马车驶向的终点只有一个,那就是用户,再抽象一些,也就是流量,“技术、产品、运营”,在不同的阶段,发挥着举足轻重的作用。

在互联网早期,新技术才刚刚萌芽,这个阶段属于“技术为王”,谁在技术上能把“点子”实现,谁就是这个时期的泰斗。比尔盖茨、乔布斯、 Wozniak 都是这一时期用技术实现“想法”的弄潮人。这一时期是技术驱动的时代。

随着互联网的飞速发展,同类产品之间的竞争加剧,用户也从“小白”进阶成资深的互联网产品使用者,对产品的要求日趋严苛。

这个时候“用户体验”应运而生,只有在用户体验上做的好的产品才能够脱颖而出。这个时期,仅仅依靠技术能力已无法在激烈的竞争中取胜,比较有代表性的就是微信,它把产品体验做到了极致,成就了腾讯的另一护城河。

这一时期是产品驱动的时代。

然而,伴随着互联网更加成熟化和规范化的发展,各类产品在设计和解决方案上已慢慢积累出通用的“模板”和解决方案,这时候想要有质的创新和突破是一件很难的事情,所以引爆产品增长的突破口便指向了“运营”,准确说,是精细化运营,“精细化运营”是一种建立在数据基础上的思维方式——用较少的成本获得较好的效果。

为什么要精细化运营呢?这里引用36kr《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》里的一句话:“一个下载App的用户成本为40元以上,但7成的人下载后都没有消费,每10个人下载我们的App,就有近300元人民币被白白浪费掉。”而这仅仅是对流量价格相对较低的电商产品而言。

一款iOS游戏下载激活的成本则高达60元,而金融行业获客成本的顶峰已达到1000到3000元不等,加之流量黑产横行,粗放式的流量获取早已行不通,“买不起的流量”使得大家纷纷投入精细化流量运营的大军,更加关注各个渠道进来的用户的留存和转化情况。

除此之外,随着国内互联网网民数、移动用户数量的饱和,人口红利已经消失,增量乏力,存量市场竞争日趋激烈。在这种背景之下,有两条出路,一条路是出海,东南亚等新兴市场不乏出海互联网公司的影子,另一条路则是精细化运营,用最小的成本,挖掘最大的流量价值。

三、如何实现精细化运营?

运营的灵魂是对用户的理解,在理性的分析中感性地去理解用户。当我们能够把用户群分的越精准,说明我们对用户的理解越深入,我们的运营目标也就越会清晰,运营方案的效果也就会越好。数据本身是冷冰冰的,但是数据的背后是形形色色的用户,分析数据实际就是在分析人背后的行为,通过对数据背后的行为进行洞察,从而根据不同的场景和特征进行有针对性的运营策略,提升运营的效率。

深入理解用户的三大利器:

1. 用户行为路径分析:即用户进入产品以后的行为轨迹,用户用了哪些功能模块?用户使用的顺序是什么?通过分析用户行为路径,验证用户的使用是否和当初设计产品的逻辑是一致的。如果和产品设计逻辑偏差很大,则需要思考为什么?是产品设计的逻辑有问题?还是其他方面出现了问题?

2. 精细化用户分群:根据用户行为的特征将其按需拆分成不同属性的用户群,例如:做过A事件的人拆分成一个用户群,做过B事件的拆分成另一个群,看群体用户画像有什么区别,看他们的留存和回访有什么区别。

3. 单体用户行为跟踪:人是分析的最基本元素,需要清楚地知道每一个用户所处的生命周期、活跃情况、环境信息等。有了用户群的画像以后,通过单体用户行为跟踪,我们就可以进一步追踪到个人身上,通过对个体用户行为的跟踪,可以查看用户具体是如何使用产品的。

以直播平台为例,直播平台的盈利点是通过用户充值给主播送礼物,平台可以得到一定比例的分成。每天都有大量的人看直播,从打开直播软件,到浏览房间、进入房间、发道具、与主播互动,每天都会有一定比例的人进行充值,我们可以通过埋点记录下这些关键行为,然后根据诸葛io用户行为路径,分析这些行为的流向,了解用户的来龙去脉,找到用户最有可能充值的行为,通过产品上以及运营策略上的引导,让更多的用户完成充值。

通过精细化用户分群,洞察不同类型的客户:比如从来不充值的用户,喜欢进美女主播房间的用户等,将用户关键行为特点进行精细化分群,进而分析群体画像、留存、转化等指标。

利用精细化用户分群,对不同群组用户行为进行对比,查看不同群组的用户留存与转化情况,分析出能够提升用户价值的地方; 通过查看单体用户行为,区分出二者用户特点以及流失用户的使用情况等。

通过三大利器的组合使用,制定出精细化运营策略,针对产品的不同用户实施不同的运营策略,从而提升用户留存及核心业务流程的转化率等。

互联网发展至今,技术、产品和运营这三驾马车不断地协调配合,各种产品推陈出新,满足着人们层出不穷的需求,在运营驱动的互联网时代里,“精细化运营”的价值将会愈发凸显,这会是精细化运营最好的时代!(本文内容出自公号: 诸葛io数据教练)


图:微信现场互动基本条件(操作人员、稳定专用网络、大屏幕、智能手机)

图:互动参与者参与方式多样性


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